Штраф за email: как сделать рассылку по закону

Эффективный email-маркетинг – это не только правильное оформление письма, вовлекающие заголовки и продающие тексты. Долгосрочный результат требует соблюдения норм законодательства. Чтобы не попасть под санкции, при составлении рассылок необходимо учитывать все юридические аспекты: от согласия на получение писем и политики конфиденциальности до работы с персональными данными.

Если пользователи не соглашались на получение email от компании, но каким-то образом попали в базу – все ваши сообщения по закону расцениваются как спам. В России и странах Европы он официально запрещен, поэтому покупая базу контактов, вы нарушаете законодательство.

Что в законодательстве говорится о спаме

Получить штрафные санкции можно на основании двух законов:

• «О рекламе».
• «О защите персональных данных».

В каждом из них строго определяется, при каких обстоятельствах вы имеете право на отправку сообщений и что можно писать в рассылках.

ФЗ «О рекламе»

Вне зависимости от способа отправки каждое сообщение с предложением товара или услуги является рекламой, а значит, регулируется указанным законом. В нем перечислены точные требования к содержанию, формулировкам и сбору контактов.

Одно из требований документа применительно к рассылкам – необходимость получения предварительного согласия от адресата. В остальном правила общие и касаются всех рекламных сообщений:

• Информация в письме должна быть достоверной: это касается как характеристик товара или услуги, так и цен. Важно быть аккуратным с акциями и указывать их сроки. Чтобы информация оставалась актуальной, с помощью сервиса Sendbox от Mail.ru для бизнеса вы можете создать AMP-письмо и редактировать его содержание после отправки.
• Вы не должны вводить подписчиков в заблуждение формулировками и придуманными цифрами.
• Нельзя говорить о конкурентах в негативном ключе, даже если это правда – портить деловую репутацию запрещено (здесь подключаются и другие законы РФ).

Недопустимо в рассылках побуждать аудиторию к насилию или противоправным действиям. Осуждать тех, кто не пользуется продукцией также не стоит – это оскорбление, которое карается санкциями.

Осторожно используйте иностранные слова: по закону это может привести к искажению смысла информации. Для надежности сделайте сноску с переводом.

Правила для отдельных групп товаров и услуг

Некоторые товары и услуги попадают под дополнительную регламентацию. Это касается медицинского и финансового сектора, алкогольной и табачной продукции, азартных игр и оружия. Например, в рассылку с лекарствами или биологически активными добавками нельзя включать отзывы с благодарностями клиентов – это нарушение. Кроме того, производители БАДов не имеют право ссылаться на исследования, которые подтверждают их медицинский эффект. Закон запрещает давать гарантии на отсутствие побочных эффектов и утверждать о полной безопасности продукта.

Продвигая финансовые услуги, рекламодатели не имеют права гарантировать доходность вложений даже с отсылкой на прошлые метрики, а букмекерские конторы не могут представлять свои услуги как способ заработка. Список всех требований к специфической продукции можно найти в третьей главе (статьи 21-30) Федерального закона «О рекламе».

ФЗ «О персональных данных»

Этот документ тесно связан с предыдущим законом, а именно требованием согласия на рассылку. Чтобы подписаться, пользователь оставляет свою электронную почту или номер телефона, которые расцениваются законом как персональные данные. В это понятие входят любые сведения о человеке, которые позволяют его идентифицировать, в частности: имя, место жительства, серия/номер паспорта, контакты и другая информация.

В форме подписки вы обязаны разместить условие с согласием на хранение и использование ПД. Пример правильной реализации – сбор контактов в Нетологии:

Получая ПД, компания берет на себя ответственность за их обработку и использование. Если вы пользуетесь услугами сторонних фирм для настройки рекламы и передаете им свою базу, вы обязаны уведомить подписчиков. Кроме того, требуется заранее оговорить цели получения данных. Если вы, к примеру, собираете базу для уведомления и информирования клиентов о статусе их заказа, а помимо этого отправляете им рекламные сообщения, вы нарушаете закон.

УК РФ Статья 272 «Неправомерный доступ к компьютерной информации»

Регламентирование деятельности, связанной с рассылками, можно найти и в Уголовном Кодексе. В Статье 272 запрещается копирование компьютерной информации. Это значит, что за незаконное получение контактов (открытые источники, взлом баз данных и даже при покупке) вы рискуете получить уголовное наказание, а именно:

• Штраф до 200 000 рублей.
• Исправительные работы (до года).
• Заключение под стражу (до 2 лет).

Санкции за нарушение законов

Ответственность наступает не только при использовании нелегально полученных баз, но и за нарушения упомянутых федеральных законов.

Меры в отношении нарушителей закона о ПД зависят от типа правонарушения: обработка данных без согласия пользователя карается строже, чем выход за рамки целей сбора или доступ третьих лиц к базе.

За соблюдением указанных законов следит Федеральная Антимонопольная Служба, которая принимает заявления о нарушениях от граждан.

Как обезопасить себя от штрафов за спам

Соблюдение правил – главная гарантия от внимания со стороны ФАС. Однако речь идет о работе в интернете, где сложнее доказать свою правоту. Обезопасить себя от штрафов помогут следующие меры:

Согласие на рассылку и обработку персональных данных

Главное правило, которое поможет оградить рекламодателей от разбирательств с антимонопольной службой – при сборе контактов получать согласие от пользователей.

Несмотря на то, что прямых запретов на автоматическое проставление галочки напротив условий обработки ПД нет, лучше не использовать эту методику. В судебной практике уже были прецеденты с привлечением к административной ответственности за подобные уловки.

Пользовательское соглашение

Чтобы избежать спорных моментов добавьте на сайт файл с пользовательским соглашением, в котором содержатся разделы с пояснениями по поводу:

• Использования персональных данных.
• Рекламных рассылок.
• Возможности отписки.

Дополнительное подтверждение 

Случайные подписчики, которые забыли, зачем оставляли свой контакт – частая проблема рекламодателей. Чтобы избежать этого, используйте схему double opt-in: после заполнения формы отправляйте по указанному адресу письмо с необходимостью подтверждения. Это может снизить конверсию в подписку, но улучшает базу, поскольку вы получаете контакты только заинтересованных пользователей.

Информация о компании

«Вы получили это письмо, поскольку подписались на нашу рассылку на сайте…».

Такая пометка в сочетании с небольшим описанием компании вызовет больше доверия пользователя. Ежедневно люди получают десятки сообщений, поэтому по аналогии с личной перепиской напоминайте о себе.

Добавьте данные в шаблон письма в Sendbox, и вам не нужно будет делать это вручную каждый раз.

Отправляйте письмо на один адрес

В строке «Кому» должен быть только один получатель иначе письмо расценивается как массовое и нарушает статью 18 ФЗ «О рекламе». По этой причине лучше использовать сервисы рассылок, которые отправляют сообщения адресно.

Сохраняйте лог-файлы

Доказать правоту в случае судебных разбирательств помогут логи. Это файлы, в которых фиксируются действия пользователей на сайте. В них хранится информация, что пользователь зашел на вашу платформу, оставил свои данные и нажал кнопку подписки или регистрации. Найти эти данные можно в панели управления хостингом.

Добавьте кнопку «Отписаться»

По закону у подписчиков должна быть возможность отказаться от получения писем. Добавьте кнопку отписки в конце письма. Отслеживайте по базе показатель отписок после сообщений – это поможет понять, какие сообщения вызывают негативную реакцию.

Большинство компаний делают ссылку на отписку незаметной. Это плохая практика, поскольку это вызывает раздражение. Если пользователь принял решение отписаться, он найдет эту пометку в любом случае.

Если работаете с жителями Евросоюза

При рекламе на европейскую аудиторию стоит учитывать, что правила в ЕС намного строже российского законодательства. При нарушении вам грозят штрафные санкции в несколько миллионов евро.

Важные обязательства рекламодателей Евросоюза:

• Предоставлять пользователю право выбора, какие данные он разрешает обрабатывать. Например, вы не можете сделать поле ввода мобильного телефона обязательным, если этот тип связи не нужен для исполнения услуги или доставки товара.
• Давать возможность самостоятельно редактировать свои данные и удалять их по желанию.
• Разрешать выбор типа рассылки, то есть подписчик может сам регулировать, какие сообщения получать: например, согласиться на информационные, но отказаться от рекламных.
• Указывать не только возможность передачи персональных данных, но и цели конкретных лиц, кому они могут быть доступны.

Конфиденциальность – это одна из главных европейских ценностей, которая прослеживается в законах. Чтобы избежать санкции при работе на аудиторию ЕС, важно обеспечить безопасность.

Выводы

Чтобы рассылка была легальной, получите согласие пользователей и обеспечьте безопасность данных. Законность – это такой же важный элемент маркетинга, как аналитика и креативы. Используя черные базы, отправляя спам и скрывая кнопки отписок, вы рискуете не только получить санкции, но и испортить репутацию компании.