Современный рекламный сити-формат: достоинства и недостатки сити форматов

Достоинства и недостатки сити форматов

Сити форматы относят к «сетевым» рекламным форматам, которые обычно продают  рекламодателям не поштучно, а сетями (пакетами), добиваясь таким образом значительного охвата целевой аудитории.

Сити-формат чаще выполняет задачи, стоящие перед имиджевой рекламой. Однако, в удаленных от центра города районах сити формат используется также и как реклама конкретного магазина, супермаркета, клуба, кафе, ресторана и т.д.

Сити-форматы меньше обычных рекламных щитов и их можно устанавливать в историческом центре города.

Имея подсветку сити форматы, хорошо заметны и днем, и ночью, работая 24 часа в сутки.

С помощью сити-форматов можно направлять рекламу на определенную аудиторию: на пешеходов или пассажиров, на жителей тех или иных районов.

В отличие от рекламных щитов информация сити формата находится  на уровне глаз целевой аудитории.

Рекламные павильоны на остановках транспорта имеют феноменальную длительность контакта с целевой аудиторией – в среднем около 10 минут, в отличие 7-10 секунд обычных рекламных щитов. Ожидая транспорт, жители часто читают рекламу, размещенную на остановках.

Единый размер сити форматов позволяет проводить рекламные кампании как по городу, так и по целой стране и даже по всему миру, добиваясь высокого уровня охвата. Например, согласно данным «Мосгортранса», общественным транспортом ежедневно пользуется более половины населения Москвы и каждый день через одну остановку проходит в среднем от 2 000 до 5 000 пассажиров. При этом достигается и высокий уровень частоты контактов с аудиторией, т. к. многие люди ежедневно пользуются одним и тем же транспортным маршрутом.

Сити-форматы органично вписываются в городской ландшафт. Они легко устанавливаются в местах, не доступных для более крупных форматов. Рекламные материалы, находящиеся в сити форматах, не теряют внешнего вида, так как не подвержены влиянию атмосферных явлений.

Сити-форматы относительно недороги. Их можно комбинировать с другими видами наружной рекламы. Сити форматы можно использовать во время проведения краткосрочных рекламных кампаний.

Недостатком сити-формата можно назвать то, что он располагается низко и может загораживаться и загрязняться транспортом, подвергаться вандализму. Также минусом сити формата называют то, что он небольшой по площади рекламной информации.

Типы сити-форматов

Сити-форматы делят на два типа: остановочные павильоны (для пешеходов) и отдельно стоящие на «ноге» конструкции (для пассажиров транспорта). Остановочные павильоны имеют боковую сторону («А»), которая располагается так, чтобы люди, идущие по тротуару, видели ее наружную часть. Внутренняя сторона павильона – «Б». В отдельно стоящих конструкциях «А» – это сторона, которая видна по ходу движения. «Б» – оборотная сторона.

По видам конструкции сити-форматы подразделяют на:

– пилоны (отдельно стоящие световые коробы),

–остановочные павильоны (bus-shelters),

–HoReCa(световые короба, крепящиеся к столбу-опоре на высоте 2,5-3,5 м и устанавливаемые вблизи отелей, ресторанов и казино (от англ. HoReCa – Hotel, Restaurant, Casino).

Также выделяются роллеры (скроллеры) – отдельностоящие конструкции с динамической сменой изображения. Встроенный в конструкцию механизм прокрутки изображения позволяет разместить на одной его стороне до 4-5 изображений. Рекламный постер с другой стороны конструкции остается статичным. Такие конструкции дороже обычных, но их использование оправдывает себя в центральной и престижных частях города, где существует повышенный спрос на рекламу. Также скроллеры применяют там, где люди останавливаются, задерживаются – на светофорах, возле киосков, уличных кафе и т. д.

Интересно, что механизм скроллера позволяет устанавливать индивидуальное время для экспозиции каждого рекламного постера.

Плюсом скроллеров является то, что динамичное изображение привлекает дополнительное внимание целевой аудитории. К минусам же относят то, что длительность контакта с рекламным изображением уменьшается более чем в 4 раза. К тому же увеличивается технический риск: постоянно работающий механизм прокрутки может сломаться, а бумага порваться.

Сити формат: размер

Если присмотреться к конструкциям сити-формата, которые расположены в городе, то можно заметить, что большинство из них имеют стандартные размеры. Лишь иногда можно встретить конструкцию с различиями в габаритах. В целом же рекламные агентства чаще всего предлагают сити-форматов двух видов:

• Стандартного размера 120 см х 180 см;
• Уменьшенного варианта – 118,5 см х 175 см.

Если заказчик хочет заказать сити-формат по индивидуальным размерам, то ему необходимо обговорить этот момент с исполнителем. В целом же предпочитают руководствоваться стандартными габаритами, поскольку на них можно разместить текст достаточной величины для комфортного восприятия.

Изготовление сити-формата

Изображение в сити-формате размещается под стеклом, что позволяет уберечь его от воздействия атмосферных явлений. При изготовлении сити формата обращают внимание на то, чтобы бумага была достаточно плотной и не просвечивалось смежное изображение. Так как лампы подсветки нагреваются, то красочный слой на изображении должен быть термоустойчивым. Постер для сити-формата может быть отпечатан в типографии в том числе и способом шелкографической печати.

Подсветка в сити-формате должна быть равномерной, постеры должны быть закреплены грамотно: не морщиться и не отвисать.

Чтобы оценить качество будущего заказываемого сити формата, стоит пройтись по улицам города и посмотреть на имя компании-владельца, которое согласно закона должно стоять на всех конструкциях.

Преимущества

Сити-форматы завоевали свою популярность не просто так. Этот вид наружной рекламы имеет ряд положительных свойств, которые позволяют ему выделяться выгодно на фоне остальных маркетинговых инструментов. В качестве основных преимуществ выделяют:

•         Отлично подходят для имиджевой рекламы, а заказчик может одновременно разместить несколько таких конструкций по городу, увеличив таким образом охват аудитории;
•         Они не нарушают цельных облик города, поэтому отлично подойдут в качестве рекламных конструкций в исторических местах;
•         Подсветка помогает людям увидеть рекламное сообщение даже в темное время суток, поэтому эффективность этого вида рекламы действует 24 часа;
•         Сити-формат позволяет концентрированно воздействовать на определенную категорию людей;
•         Рекламное сообщение расположено на уровне глаз, что улучшает восприимчивость потребителей;
•         Длительный контакт с аудиторией, который длится около 10 минут (особенно если конструкция расположена на остановке общественного транспорта). Для сравнения: в среднем контакт аудитории с обыкновенным рекламным щитом не превышает 10 секунд.
•         Внешний вид сити-формата позволяет отлично вписаться в общую концепцию города. Благодаря своей компактности, их можно установить в местах, где обычные конструкции просто не поместятся. Рекламный материал защищен внутри короба, поэтому со временем он не теряет внешнего вида.
•         Относительно других видов рекламы цены  у этого формата относительно дешевая. Кроме того, специалисты рекомендуют использовать их в комбинации с другими рекламными инструментами во время крупных кампаний.

Установка сити-формата

Устанавливают сити-форматы чаще всего в центре, где узкие улицы и правовые ограничения не позволяют разместить крупноформатные конструкции.

Счет на единовременное установление сити форматов в отдельном городе или по всей стране может идти на тысячи поверхностей. При этом охват целевой аудитории достигает десятков миллионов человек.

Поверхности сити-формата разделены на три вида продаж: сетями с периодом в 2 недели, сетями с периодом в 1 месяц и отдельными поверхностями с периодом размещения в 1 месяц. В крупных городах сити форматы обычно продаются сетями под имиджевую рекламу с периодом размещения в 2 недели, в небольших городах – под рекламу определенной торговой точки отдельными поверхностями с периодом размещения в 1 месяц.

Например, считается, что меньше 200 поверхностей сити-формата в таком большом городе, как Москва, не «видны» вообще. Поэтому нет смысла закупать малое количество поверхностей.

Как правило, владельцы сити-форматов не только формируют сети (адресные программы), но и продают определенные стороны. Так, никто не заинтересован в том, чтобы продавать исключительно стороны «А», ведь тогда стороны «Б» могут оказаться не проданными вообще. Поэтому покупатель должен купить, например, 50% поверхностей «А» и 50% – «Б».

В мире все большее распространение получают «короткие» продажи с размещением на две недели. В России такие услуги сегодня способны оказывать только операторы сити-форматов крупных городов. Но короткие продажи более эффективны, т.к. при продолжительной экспозиции рекламы на одном и том же месте ее действенность падает, к тому же после 2 недель демонстрации дальнейший прирост охвата целевой аудитории незначителен.

Размещение ситиформата

В процессе размещения данного формата рекламы существует ряд особенностей, которые обязательно учитываются при монтаже основания:

•         Основное рекламное сообщение обязательно нужно разместить под стеклом, которое защищает его от негативного влияния внешней среды;
•         Бумага должна быть достаточно плотной, а просвечивания нигде не было;
•         Краски, которые наносятся на плакат, должны быть термоустойчивыми, поскольку на них будут оказывать постоянное воздействие лампы;
•         Предпочтительнее использовать способ шелкографической печати при изготовлении изображения.