Business is booming.

Смешанные чувства повышают эффективность рекламы предметов роскоши

0 15

Смешанные чувства повышают эффективность рекламы предметов роскошиЗа последние три десятилетия среди учёных и практиков рос интерес к исследованиям в области маркетинга люксовых брендов.

Тенденция мирового спроса на предметы роскоши демонстрирует восходящую траекторию, при этом прогнозируется постоянный рост продаж. Хотя традиционные ассоциации, связанные с предметами роскоши, фокусировались на редкости или возможности обладания только аристократией, либо «немногими счастливцами», текущие уровни продаж этих товаров стимулировали необходимость для маркетологов распознавать покупательские привычки современных потребителей. В настоящее время концепция роскоши в восприятии потребителя отражает многослойную картину, согласно которой почти каждый теперь получил доступ к тому, что ранее было «недоступно».

Различное восприятие и желания потребителей в отношении желания заполучить эти предметы, связаны с повышением социального статуса или различными призывами к символическим ценностям (например, аутентичность, изысканность, эксклюзивность и элитарность), которые часто артикулируются современными брендами. С точки зрения маркетинга, наличие нескольких привлекательных элементов роскоши часто создаёт проблемы для маркетологов, в части формирования бюджета и финансового планирования, при выборе привлекательных элементов для стратегий брендинга. Некоторые маркетологи утверждают, что для достижения цели можно повысить эффективность коммуникационных сообщений, учитывая изощрённость образов брендов класса люкс. Но при этом, пока не совсем ясно, как разработать эффективные и убедительные коммуникационные стратегии в продвижении таких брендов. Возможно, что они могут быть разработаны с использованием эмоциональных призывов, учитывая важность таких призывов в рекламных и маркетинговых кампаниях. Рекламные обращения, изображающие важные жизненные события (например, окончание школы, переезд или женитьба), могут одновременно вызывать смешанные чувства (например, грусти и счастья), которые, по сравнению с одним только счастьем, более убедительны в увеличении покупательских намерений.

Примечательно, что, когда потребители анализируют и мысленно обрабатывают сообщения как повествования, такие сообщения могут заставить потребителей погрузиться в эти повествования, примерив их на свой случившийся опыт, либо фантазии о будущем. Это явление объясняется с помощью нарративной теории транспортировки образа. Проецирование образа на себя даёт представление о том, как потребители обрабатывают психологическую информацию и стимулируют её в своих мыслях. Следовательно, во время интерпретации и взаимодействия с рекламными сообщениями потребители превращают повествование в незабываемый опыт. В результате происходит нарративная транспортировка или убеждение, то есть потребитель погружается в нарратив рекламы. Такая модель восприятия играет важную роль в процессе суждения потребителей и оценке продукта.

Психологи уже давно выяснили, что на этапе погружения потребителей легче убедить, и, таким образом, у них возникает меньше критических мыслей. В результате, когда в рекламе характеристики и качество продукта представлены в повествовательном стиле, потребители, скорее всего, будут более благосклонно оценивать продукцию или услуги. Кроме того, было обнаружено, что перенос повествования проявляется в многочисленных средствах массовой информации, простирающихся от традиционных (например, журналов, телевидения, радио, книг, фильмов) до технологической среды (например, интернет-реклама, блоги).

Смешанные чувства известны, как сентиментальное вовлечение одновременно противоположных валентных эмоций с субъективным опытом. Такие чувства проявляются в различных контекстах, например, при посещении важных праздничных мероприятий, просмотре фильмов, прослушивании музыки и т.п. Они могут принимать разные формы: надежда и страх, боль и отвращение, радость и печаль … Чувства счастья и грусти широко используются в рекламе и маркетинговых коммуникациях, в контексте представления позитивных или торжественных событий (например, окончанием школы/университета, получением новой работы или свадьбой). Но существуют многочисленные факторы, такие как этническая принадлежность, психологическая дистанция, имплицитные установки, тип личности, и другие индивидуальные вариации, которые могут повлиять на принятие и получение удовольствия от смешанных эмоциональных переживаний. Например, потребители с высоким уровнем интерпретации, скорее всего, справятся с беспокойством, вызванным смешанными чувствами – таким образом, они с большей вероятностью оценят рекламу со смешанной эмоциональной привлекательностью.

Потребители воспринимают повествование со смешанными чувствами, как более значимое и имеющее смысл. При просмотре осмысленной истории эти зрители, скорее всего, сами мысленно «перенесут» себя туда, в результате чего они поверят (точнее дадут себе эмоциональную установку), что побывали в мире, описанном в этой истории. В случае с люксовыми брендами этот эффект становится у многих более выраженным. Это связано с тем, что рекламные повествования, с помощью харизматичных историй могут переносить потребителей в подсознательный гламурный мир роскоши, тем самым привлекая потребителей, стимулируя их фантазию. Но самое главное, это дать понять в рекламе (не прерывая повествования), что их фантазии могут стать физически доступными.

Маркетологи для условия счастья вставляют в сценарий истории различные фразы, дающие такой прагматический посыл: «Наконец-то настал момент», «Глава в вашей жизни начинается», «Вы с нетерпением ждёте будущего и его захватывающих возможностей», «Это такое счастливое время, которое вы никогда не забудете» и т.п. Даже гротескные образы и реклама предметов роскоши вполне совместимы друг с другом, поскольку оба обладают способностью рассказывать истории, в которых устанавливается основной механизм нарративной передачи. Кроме того, гротескные образы также можно рассматривать как смешанную эмоциональную привлекательность, поскольку они, передавая потребителю «эмоции как информацию», сочетают в себе досаду/отвращение и красоту. Вполне можно использовать разные формы смешанных чувств в контексте других продуктов и услуг (например, автомобилей, ресторанов, спортивных мероприятий), особенно включая сочетание надежды и страха.

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.

Adblock
detector